Redes sociales, negocio y fidelización

Hace unas semanas, el Foro Internacional de los Contenidos Digitales celebró su tercera reunión anual con un interesante evento celebrado en la capital de España que tuvo a los Estados Unidos de América como país invitado.

Ya hemos comentado en diegosanchezdelacruz.com lo más interesante de las intervenciones de personalidades como Miguel Sebastián, Ministro de Industria, o Kevin Spacey, actor y productor de Hollywood. Quiero ahora referirme a otros ponentes y mesas redondas a los que asistí como congresista.

La reunión "Redes sociales: ¿existe un modelo de negocio viable?" convocaba a Daniel P. Colomar, Gonzalo Acebo, Koro Castellano, Mariano Klein y Rodrigo Miguel Piñeda, altos cargos de Xing, Bookio, Tuenti, MyEgoo.com y Telefónica Media.

Los participantes recordaron que el 70% de los internautas es usuario de redes sociales, y destacaron las oportunidades de negocio que ofrece la segmentación que los social media pueden hacer con sus usuarios.

Koro Castellano, que ha pasado por los principales grupos mediáticos españoles antes de llegar a Tuenti, puso en valor la "política de privacidad" como una herramienta indispensable para "fidelizar al usuario y tratarle con respeto". Queda mucho por hacer en este campo, pero es importante que desde empresas como Tuenti se envíe este mensaje.

Es importante entender que existe una enorme cantidad de información personal en estos sitios web, y lo lógico es que las empresas propietarias de éstos aborden esa base de datos con cautela y respeto.

En el caso de Bookio, la privacidad es más importante aún, pues la web facilita contactos y encuentros amorosos. "En nuestro modelo de negocio, el hombre introduce su perfil pero es la mujer la que tiene el poder de contactarle o no. De esta manera se atrae al público femenino, generalmente más receloso de su intimidad en este tipo de webs", comentó Gonzalo Acebo. La web de Bookio subtitula "Planes en femenino", demostrando que la empresa ha puesto de manera indudable el acento en conseguir que ese segmento se involucre en el mundo del online dating.

La viabilidad económica de estas empresas pronto se convirtió en el tema central de la mesa redonda. Koro Castellano, de Tuenti, destacó que durante sus primeros años se ha centrado en "captar la mayor cuota de mercado posible", y que en los próximos años se tendrá que recuperar esa inversión con la materialización de un modelo económico en el que eventos, vídeos de patrocinio, segmentación de targets y posibles usos de pago para móviles son algunos de los métodos estudiados para hacer rentable la inmensa popularidad de Tuenti en España.

Muy por delante de Tuenti está Xing, cuyo representante Daniel P. Colomar destacó los más de 40 millones de euros que la compañía factura cada año gracias a su presencia en varios países. "Xing es una red de profesionales que cotiza en bolsa y tiene cientos de miles de usuarios de pago. En España, el servicio es gratuito de momento. Nuestra apuesta combina el trabajo de currículum y perfiles con las oportunidades de networking, y el modelo económico vive de los usuarios y no de la publicidad, que apenas nos supone el 3% de nuestros ingresos". Xing apostó por un modelo más privado que LinkedIN, y los usuarios de pago le valen hoy beneficios millonarios.

Rodrigo M. Piñeda destacó que la apuesta de Telefónica Media es llevar el internet al móvil de manera masiva en España. "Para ello estudiamos alianzas con redes sociales como las que están presentes en este debate... Para nosotros, el mercado del móvil está aún por explorar, la creatividad se queda en tonos de llamada, juegos adaptados... Necesitamos que exista más emprendimiento enfocado a este mercado", destacó Piñeda, que probablemente tenga que ponerse de acuerdo con la gente de Tuenti, Facebook o YouTube para conseguir ese impulso deseado al uso de internet en teléfonos móviles.

Hubo algunos aspectos más criticables en la ponencia. Por ejemplo, Koro Castellano se mostró confiada de que los usuarios de Tuenti no les cambiarán por Facebook "porque cuesta mucho trabajo hacer la mudanza, cambiar tus fotos, tu perfil, tus contactos... a otra plataforma". Un argumento tan inmóvil demuestra que Tuenti está pensando demasiado lento frente a un rival que tiene todo por ganar y nada que perder.

Tampoco pareció esmerarse mucho Koro Castellano en defender el interés de Tuenti por un público algo mayor del conseguido hasta ahora. No escapará a ningún lector el hecho de que redes como Facebook o Twitter están captando a usuarios mayores de 30 años con gran rapidez; por contra, en Tuenti nos encontramos con un estancamiento a la hora de crecer entre los adultos y un preocupante aumento entre los menores de 16 años.

Piñeda, de Telefónica, también rozó el bochorno cuando defendió la apuesta de Telefónica para competir con Tuenti y Facebook. El engendro en cuestión fue llamado Keteké y, sus resultados, de sobra conocidos: se habla de diez millones de euros tirados a la basura y una penetración ridícula, de menos del 1% según los estudios dedicados al tema.

Bookio, por su parte, sí acertó hablando de la necesidad de especializarse y apostar claramente por una idea. "Tanto creemos en nuestro proyecto que el 70% de los candidatos masculinos a entrar en nuestra red obtiene un "no" por respuesta. No queremos ser una red en crecimiento continuo, lo que queremos es brindar un servicio satisfactorio que se traduzca en clientes satisfechos y beneficios económicos".

La mesa dio paso a una nueva cita, esta vez protagonizada por directivos de YouTube, RTVE, Digital Plus y la compañía de software y tecnología Qualcomm, de San Diego.

En esta reunión se habló del poder del individuo para mejorar o empeorar resultados de negocio. "Ante la rebelión de un internauta se puede acabar cayendo una empresa. Las audiencias influyen más que nunca en los medios, y se exige una relación en la que ambas partes están mucho más implicadas", se dijo en la introducción del coloquio.

"El traslado de la audiencia a internet no disminuye su fuerza. De hecho, los JJ.OO de Pekín fueron un éxito de audiencia pese a que muchos defendieron que ocurriría todo lo contrario. La diferencia horaria fue una manera de demostrar que el consumidor va a ver lo que quiere cuando mejor le conviene: si tiene que verlo en diferido, lo verá, si tiene que verlo en internet, lo verá, pero si quiere verlo, lo verá", dijo Rosalía Lloret, de RTVE.

"Debemos entender que la televisión es cualquier pantalla. Ya no es únicamente el mueble del salón, ahora también es un ordenador, un móvil, etc.", dijo Lloret, que cedió la palabra a Alejandro Roig, de Digital Plus.

Roig protagonizó una ponencia de lo más acertada en lo teórico: habló de la importancia de ofrecer los contenidos de manera personalizada, de mantener la excelencia en la oferta como mejor forma de fidelizar al cliente... El problema es que toda la sala estaba llena de clientes de Digital Plus, como un servidor, que se encargaron de cuestionar la puesta en práctica de muchas de las estrategias que Roig mencionó.

En cualquier caso, sí es cierto que Roig habló de puntos interesantes. Por ejemplo, destacó que "la fecha clave ya no es el estreno. El estreno está marcado por la fase previa, la de promoción. Esa fase determina ahora el éxito, y no el estreno".

María C. Ferreras, de Google y YouTube, se colocó en un plano diferente al que se sumó también Gabriel Treiband, de Qualcomm. Ambos dejaron a un lado las teorías de sus compañeros para explicar que, en sus casos, la fidelización pasa por ofrecer un servicio que "conecta" con el producto en cuestión. "Para nosotros, la clave es que se use Google o YouTube para llegar a lo que se quiere. Una vez ocurre esto, si el producto no convence, el problema no lo tenemos nosotros, sino RTVE, Digital Plus, etc.".

La cita cerró con un llamamiento al atrevimiento: "hay un potencial que se está perdiendo. Tenemos a un porcentaje de la audiencia deseoso de una alternativa a los medios tradicionales. Debemos apostar por los contenidos de excelencia y la oferta personalizada y adecuada al gusto y las preferencias del espectador", cerró Lloret.

Más adelante vino la intervención estrella de Bernardo Hernández, director mundial de marketing de Google, a quien dedicaremos una entrada próximamente. Hasta entonces, las líneas anteriores sirven para poner sobre la mesa la necesidad de atreverse a modernizar el panorama mediático y apostar por el individuo como el centro de las estrategias de negocio y comunicación.